中國口腔清潔護理用品工業協會官網公布的《功效型牙膏標準》規定，功效型牙膏必須由口腔醫學機構進行臨床試驗，出具“功效作用驗證報告”才能宣傳功效。因此，牙膏廠商要在網站公開其《功效臨床試驗報告》和《安全性能試驗報告》，還要標注功效臨床驗證的機構名稱和驗證確認的功效。

　　日化行業資深營銷企劃人黃志東表示，普通牙膏只有清潔功能，但一旦涉及防蛀、美白去漬、脫敏、防上火出血等就進入了功效性牙膏的范疇。“我基本上沒有見過有哪個牙膏廠商出過臨床實驗報告，也許在研發階段有一些試驗，但沒有廠商公開過這些信息。”黃志東說。

　　果然，記者幾經查找也未找到上述三種牙膏公開過有關報告。而另一位行業內專家則表示，即使有臨床實驗報告公開，也可能是在廠商資助下進行的試驗，缺乏獨立性和公信力。“這實際上體現出目前全行業缺乏標準和管控，有規定而無執行是不正常的，政府部門應加大對涉嫌虛假宣傳行為的處罰力度，對于無法提供《功效牙膏臨床試驗報告》而自稱功效的產品，要責令其下架整改。”上述業內人士指出。

　　牙膏市場亂象頻出

　　牙膏市場目前何以出現如此多的營銷亂象？這要從行業的競爭態勢說起。2005年，云南白藥推出首款高端功效型牙膏，實現了超過50%的年增長率，引得國際日化巨頭和國內本土品牌紛紛模仿追趕，直接推動了牙膏市場的“高端高價化”運動。

　　然而近年來，牙膏功效高度細分，市場趨于飽和，各品牌也面臨著銷售增長難的瓶頸，僅僅依靠產品單一的功能訴求和終端廣告進行市場拼殺，已經很難實現市場突圍。

　　食品和飲料行業營銷專家徐雄俊稱，廣告中所說的美白因子等似是非是的概念，實際只是一種營銷手段。“中國的廣告法還不是很完善，只要不害人就沒有監管，有時候產品廣告過分夸大宣傳也是被逼無奈，整個行業都這樣，自己不這樣就沒有競爭力。”徐雄俊說。

　　黃志東也認為，這幾年牙膏廠商瘋狂推高端牙膏，市場上高端牙膏產品不下50種，為了把價格拉高，必須給消費者一個理由，這就是產品雷人概念層出不窮的根本原因。

　　記者發現，在強大的宣傳支撐下，上述三種牙膏也名正言順地賣出高價。同為180g的含量，佳潔士炫白牙膏標價16.2元，中華瓷感白牙膏售價15.3元，云南白藥益生菌牙膏價格則高達32.5元。

　　對于上述幾家牙膏企業的營銷方式，黃志東認為，益生菌的概念對牙膏而言太過離譜，而對于宣稱一天即可美白的牙膏，北京當代律師事務所律師衛愛民表示，從常識判斷是非常明顯的夸大宣傳行為。“虛假宣傳是不負責任的行為，對于虛假宣傳，我的主張是一定要讓企業受到重創，不僅要接受法律的制裁，最好讓這些企業傾家蕩產。”衛愛民說。